Slogan d’entreprise : exemples et méthode pour trouver le sien
Trois mots, parfois cinq, et une marque s’installe dans la tête de milliers de personnes. Pour un artisan ou un commerçant qui doit choisir la phrase de sa façade, de sa carte de visite ou de son site, la page blanche est vite intimidante : trop banale, elle ne dit rien, trop ambitieuse, elle promet ce qu’on ne tient pas. Un slogan d’entreprise se construit pourtant avec des règles de langue, de promesse et de droit que les marques connues appliquent depuis des décennies.
En bref
- Un bon slogan d’entreprise tient en quelques mots, formule une promesse vraie et se retient grâce à un procédé : rime, jeu de mots, impératif ou répétition.
- Un slogan peut être protégé en tant que marque verbale auprès de l’INPI, à condition d’être distinctif, licite, non trompeur et disponible.
- Le dépôt électronique coûte 190 € pour une classe de produits ou de services, plus 40 € par classe supplémentaire (INPI), et la marque se renouvelle tous les dix ans.
- Une phrase purement descriptive ou élogieuse (« pure laine », « Super », « Plus ») ne peut pas être enregistrée.
Qu’est-ce qu’un slogan d’entreprise, et en quoi diffère-t-il d’une signature ou d’une baseline ?
Un slogan d’entreprise est une phrase courte, associée au nom d’une marque, qui résume ce qu’elle promet ou ce qu’elle représente. Les mots « signature », « baseline » et « accroche » désignent dans l’usage des agences des variantes de la même idée : la phrase placée près du logo, ou celle d’une campagne précise. Ce vocabulaire n’a aucune définition légale.
Pour le droit, seule compte la nature du signe. L’INPI classe le slogan parmi les formes possibles d’une marque et précise qu’il peut être protégé en tant que marque verbale, c’est-à-dire composée uniquement de mots, de lettres ou de chiffres en caractères standards. L’exemple qu’il cite est celui de L’Oréal, « parce que vous le valez bien ».
Un slogan se distingue aussi du nom de la marque et du logo. Le nom identifie, le logo se reconnaît d’un coup d’œil, le slogan explique ou installe un ton. Il s’inscrit donc dans l’ensemble que décrivent la identité de marque et la charte graphique.
Qu’est-ce qui fait un bon slogan ?
Un bon slogan est court, promet quelque chose de précis et se prononce facilement. Le classement des slogans préférés des Français, réalisé par Toluna pour l’agence New Business (groupe Heroiks) du 25 au 30 avril 2025 auprès de 1 080 personnes et repris par CB News le 4 juin 2025, en donne une mesure concrète : sur les vingt phrases retenues, la plupart comptent entre deux et six mots.
« What else ? » (Nespresso) en compte deux, « À fond la forme » (Décathlon) quatre, « Red Bull donne des ailes » cinq. La plus longue du palmarès, « C’est beau la vie, pour les grands et les petits » (Haribo), reste construite sur deux moitiés symétriques qui la rendent facile à mémoriser.
Trois critères reviennent dans ces exemples :
- Une promesse ou une attitude. « Zéro tracas, zéro blabla, MMA » annonce un service simple ; « Venez comme vous êtes » (McDonald’s) annonce un accueil.
- Un rythme. Répétition, symétrie ou rime donnent à la phrase une cadence que l’on retient sans effort.
- Une vérité. Le droit des marques interdit les signes qui trompent le public sur la qualité, l’origine ou la nature du produit : une promesse que l’entreprise ne peut pas tenir est donc aussi un risque juridique.
Quels exemples de slogans célèbres peut-on retenir, et quels procédés utilisent-ils ?
Les slogans français les plus cités reposent sur cinq procédés : la rime ou l’assonance, le jeu de mots, la promesse directe, l’impératif et la répétition. Le tableau ci-dessous classe des exemples du palmarès CB News de 2025 selon ce qu’ils font au lecteur.
| Procédé | Exemple et marque | Effet recherché |
|---|---|---|
| Rime, assonance | « Du pain, du vin, du Boursin » (Boursin) | Le nom de la marque s’accroche à deux mots du quotidien et se retient comme une comptine. |
| Jeu de mots sur le nom | « Quand c’est trop, c’est Tropico » (Tropico) ; « Si Juvabien, c’est Juvamine » (Juvamine) ; « Un Mars et ça repart » (Mars) | Le nom devient le mot qui fait sourire, donc le mot qu’on répète. |
| Promesse directe | « Red Bull donne des ailes » (Red Bull) ; « Zéro tracas, zéro blabla, MMA » (MMA) | Un bénéfice en une image ou en deux négations faciles à comparer. |
| Impératif | « Secouez-moi, secouez-moi ! » (Orangina) ; « Venez comme vous êtes » (McDonald’s) | Le lecteur reçoit une consigne ou une invitation, ce qui crée un geste ou un lien. |
| Répétition, parallélisme | « Carglass répare, Carglass remplace » (Carglass) | Deux verbes, deux actions : le service se comprend et se récite en une seconde. |
| Allusion, engagement | « Parce que vous le valez bien » (L’Oréal) ; « Tous unis contre la vie chère » (Intermarché) | La marque prend parti ou s’adresse à une valeur, plutôt que de décrire un produit. |
Pour ancrer quelques repères dans le temps, le média L’ADN rapporte que Boursin adopte « Du pain, du vin, du Boursin, c’est divin » après un premier spot télévisé en 1968, que BNP lance « Pour parler franchement, votre argent m’intéresse » en 1973, que Nespresso porte « What else ? » dans les années 1990 et qu’Air France formule « faire du ciel le plus bel endroit de la Terre » en 1999.
Une TPE ne copie pas le budget de ces marques, mais elle peut reprendre le mécanisme : un nom glissé dans la phrase, une promesse vérifiable, une cadence qui se dit à voix haute.
Comment trouver le slogan de son entreprise, étape par étape ?
La méthode la plus sûre part de ce que l’entreprise fait réellement et finit par la phrase, jamais l’inverse. Cinq étapes suffisent pour une petite structure.
- Écrire la promesse en une phrase ordinaire, sans formule : « Nous réparons un vélo en 48 heures » ou « Nous livrons le pain avant 7 h », par exemple. Si elle n’est pas vraie tous les jours, elle ne peut pas devenir un slogan.
- Retirer les mots vagues (qualité, passion, service, excellence). Ils sont employés par tous les concurrents et ne distinguent personne.
- Produire vingt variantes en appliquant chaque procédé du tableau : une rime, un jeu sur le nom, un impératif, une répétition. La quantité fait apparaître les bonnes pistes.
- Dire les meilleures à voix haute, puis les écrire sur une carte de visite : une phrase qui accroche à l’oral peut devenir lourde à l’écrit.
- Vérifier l’absence de phrase identique ou proche dans la même activité avant toute impression (voir la section suivante).
Une fois choisie, la phrase se fixe dans la charte : emplacement près du logo, taille minimale, police.
Comment vérifier qu’un slogan est disponible et le protéger auprès de l’INPI ?
Un slogan est protégeable s’il remplit les quatre conditions de validité d’une marque posées par l’INPI : être distinctif, licite, non déceptif et disponible.
| Condition | Ce que dit l’INPI | Conséquence pour un slogan |
|---|---|---|
| Distinctif | Le signe doit distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’une autre. | Une phrase générique, descriptive ou usuelle est refusée : « pure laine » ne peut pas désigner un tapis en laine. |
| Licite | Le signe ne doit pas être contraire à l’ordre public. | Aucun terme offensant, discriminatoire ou injurieux. |
| Non déceptif | Le signe ne doit pas tromper le public sur la qualité, l’origine ou la nature des produits ou services. | Pas de promesse que le produit ne tient pas. |
| Disponible | Le signe ne doit pas être identique ou similaire à une marque antérieure pour des produits ou services identiques ou similaires. | Des marques proches peuvent coexister si elles ne créent pas de confusion. |
Les termes seulement élogieux, comme « Super » ou « Plus », ne sont pas protégeables, car le public les perçoit comme de simples formules de louange.
Pour vérifier la disponibilité, il faut rechercher les marques déjà enregistrées, identiques ou proches, pour des produits ou services similaires à ceux de l’entreprise, avant l’impression des supports et avant tout dépôt. Un professionnel de la propriété industrielle peut mener cette recherche dans les cas délicats.
Le dépôt électronique d’une marque coûte 190 € pour une classe de produits ou de services, plus 40 € par classe supplémentaire, selon l’INPI. Une entreprise qui dépose son slogan pour deux classes paie donc 230 €. Le signe est ensuite protégé pour dix ans.
Questions fréquentes
Faut-il mettre le nom de l’entreprise dans le slogan ?
Ce n’est pas obligatoire, mais c’est courant : onze des vingt slogans du palmarès Toluna et New Business de 2025 contiennent le nom de la marque, comme « Carglass répare, Carglass remplace » ou « Quand c’est trop, c’est Tropico ». Pour une petite entreprise peu connue, le nom dans la phrase évite qu’on retienne la formule sans savoir qui l’emploie.
Peut-on reprendre un slogan existant dans un autre secteur ?
Le critère de l’INPI est la similitude avec une marque antérieure pour des produits ou services identiques ou similaires. Des marques proches peuvent coexister si elles ne créent pas de confusion. Reprendre une phrase célèbre dans un autre secteur reste cependant risqué pour l’image, même quand le droit le permet, et mérite l’avis d’un conseil en propriété industrielle.
Doit-on déposer le slogan avec le logo ?
Un slogan peut faire l’objet d’un dépôt distinct en marque verbale, qui protège les mots en caractères standards. La marque figurative, elle, repose sur un dessin, un logo ou une stylisation, seul ou combiné à des mots. Le choix entre dépôt séparé et dépôt combiné dépend de la protection recherchée.
Comment renouveler la protection d’un slogan ?
La marque se renouvelle tous les dix ans, en ligne sur le portail e-procédures de l’INPI. La demande se dépose dans l’année qui précède l’expiration de l’enregistrement. Après l’échéance, un délai de grâce de six mois existe, avec une redevance de retard de 50 %.
Peut-on changer de slogan sans perdre sa notoriété ?
Oui, une marque peut changer de formule au fil du temps. Air France a connu plusieurs signatures successives : « des ailes pour la France » dans les années 1980, « faire du ciel le plus bel endroit de la Terre » en 1999, puis « France is in the air ». Le changement s’accompagne d’une mise à jour de tous les supports et, si le slogan est déposé, d’un nouveau dépôt de la nouvelle formule.
Sources
Sources consultées le 24 octobre 2026, présentées sans liens cliquables.
- INPI, « Les conditions de validité d’une marque », inpi.fr. Adresse : https://www.inpi.fr/realiser-demarches/propriete-intellectuelle/conditions-de-validite-dune-marque
- INPI, « Les différents types de marque », inpi.fr. Adresse : https://www.inpi.fr/realiser-demarches/propriete-intellectuelle/differents-types-de-marque
- INPI, « Le déposant et le coût d’une marque », inpi.fr. Adresse : https://www.inpi.fr/realiser-demarches/propriete-intellectuelle/deposant-et-cout-dune-marque
- INPI, « Prolonger la validité de sa marque », inpi.fr. Adresse : https://www.inpi.fr/realiser-demarches/propriete-intellectuelle/prolonger-validite-de-sa-marque
- CB News, Thierry Wojciak, « Les 20 slogans publicitaires qui comptent pour les Français », cbnews.fr, 4 juin 2025. Adresse : https://www.cbnews.fr/node/93269
- L’ADN, « Les histoires cachées des slogans de marques », ladn.eu. Adresse : https://www.ladn.eu/mondes-creatifs/histoires-cachees-slogans-marques/
