Campagne emailing : les étapes d’un envoi qui est lu

Un message commercial peut être irréprochable sur le fond et ne toucher personne : adresse collectée sans accord, expéditeur mal configuré, objet qui ressemble à une publicité de plus. Une campagne emailing est l’envoi organisé d’un même message à une liste d’adresses, avec un objectif fixé à l’avance et des résultats mesurés ensuite. Entre la liste, la loi, la technique et le contenu, un seul maillon fragile suffit à ruiner l’ensemble, et la réputation d’expéditeur, une fois abîmée, se rétablit lentement.

Quels types de campagne emailing existe-t-il ?

On distingue quatre grands types de campagne emailing, qui se différencient par leur déclencheur et leur but : la newsletter, la campagne promotionnelle, la relance et la séquence automatisée. L’emailing, ou email marketing, désigne l’ensemble de ces envois, par opposition au courrier individuel écrit à la main.

Type	Déclencheur	Objectif habituel
Newsletter	Rythme éditorial choisi (mensuel, bimensuel)	Rester présent auprès des abonnés par des contenus utiles
Promotionnelle	Une offre, une ouverture, un événement	Provoquer un achat ou une demande de devis
Relance	Panier laissé, devis sans réponse, inactivité	Réactiver un contact qui s’est arrêté en chemin
Automatisée	Action du destinataire (inscription, achat)	Dérouler une séquence de messages sans envoi manuel

La frontière juridique ne suit pas toujours ces étiquettes. La CNIL précise qu’une lettre d’information peut constituer de la prospection si elle vise à orienter le lecteur vers une offre payante, même quand son contenu est informatif. Une newsletter qui sert de vitrine à vos produits obéit donc aux règles de la prospection.

Quelles sont les étapes d’une campagne emailing ?

Une campagne emailing se prépare en neuf étapes, dont la moitié se joue avant d’écrire la moindre ligne du message.

1. Fixer un objectif unique : inscriptions à un événement, demandes de devis, ventes d’un produit. Un message qui poursuit trois buts n’en atteint aucun.
2. Constituer la liste avec consentement : seules les adresses obtenues dans le respect des règles de la section suivante entrent dans l’envoi.
3. Segmenter : séparer clients et prospects, ou les centres d’intérêt, pour adresser à chacun un message qui le concerne.
4. Soigner l’objet et l’expéditeur : le nom d’expéditeur doit être reconnaissable, car chaque sollicitation doit permettre d’identifier l’organisation qui l’émet.
5. Rédiger le contenu : une idée par message, le plus important en haut.
6. Placer un appel à l’action clair, un seul bouton principal.
7. Tester : envoi à soi-même, affichage sur téléphone, vérification de chaque lien.
8. Envoyer avec une adresse d’expéditeur authentifiée (voir plus bas).
9. Analyser : comparer les résultats à l’objectif, retirer les désabonnés, corriger la campagne suivante.

Le tableau suivant associe à chaque étape l’erreur la plus courante.

Étape	Erreur fréquente
Objectif	Envoyer « pour exister », sans résultat attendu mesurable
Liste et consentement	Utiliser une case pré-cochée ou des adresses reprises d’un annuaire
Segmentation	Adresser le même message à tout le monde
Objet	Un nom d’expéditeur inconnu ou un objet trompeur
Contenu et appel à l’action	Plusieurs demandes concurrentes dans le même message
Test	Ne jamais vérifier l’affichage sur mobile ni les liens
Envoi	Expédier depuis un domaine non authentifié
Analyse	Ne regarder que le taux d’ouverture et oublier les désabonnements

Pour trouver de nouveaux contacts professionnels avant de leur écrire, la prospection sur les réseaux, présentée dans l’article sur le social selling, est une piste distincte de l’emailing.

Que dit la loi sur les adresses auxquelles on peut écrire ?

Pour les particuliers, la prospection par email n’est possible qu’avec leur consentement préalable, règle posée par l’article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques. Ce consentement doit être libre, spécifique et éclairé. Il suppose une action positive : une case à cocher non pré-cochée, et non l’acceptation globale des conditions générales. La personne peut retirer son consentement à tout moment.

Une exception existe pour les clients : vous pouvez leur écrire sans accord préalable pour des produits ou services similaires à ceux déjà fournis par votre entreprise, à condition de les avoir informés lors de la collecte et de leur permettre de s’opposer facilement, dans chaque message. La relation client suppose un achat réel : créer un compte en ligne sans rien acheter ne la constitue pas.

Pour les professionnels, le consentement n’est pas systématiquement exigé. La prospection est admise si le message est en rapport avec l’activité professionnelle du destinataire, si celui-ci est informé de l’origine de ses données et de la finalité du message, et s’il peut s’opposer simplement à de nouvelles sollicitations. Dans tous les cas, chaque message doit offrir un moyen simple de refuser les envois suivants, ce qui se traduit concrètement par un lien de désinscription visible. La CNIL recommande en outre de conserver une liste d’opposition à jour, pour ne jamais réécrire à une personne désinscrite.

Signal Spam, association créée en 2005 et réunissant acteurs publics et privés, permet à tout destinataire de signaler un message non désiré ; les professionnels qui adhèrent à son code de conduite accèdent aux signalements concernant leur infrastructure d’envoi. Pour les cas particuliers, par exemple une liste dont l’origine est incertaine, interrogez la CNIL ou un juriste.

Que faut-il configurer pour que l’email arrive en boîte de réception ?

Pour arriver en boîte de réception, le domaine d’envoi doit être authentifié par SPF, DKIM et, selon le volume, DMARC, et le taux de plaintes pour spam doit rester faible. Depuis le 1er février 2024, ces exigences s’appliquent à tous les expéditeurs qui écrivent à des adresses Gmail personnelles.

Exigence	Qui est concerné
Authentification SPF ou DKIM, connexion TLS, enregistrements DNS inverses valides	Tous les expéditeurs
Taux de spam inférieur à 0,3 %, cible recommandée sous 0,10 %	Tous les expéditeurs
SPF et DKIM, plus DMARC (politique « none » acceptée), domaine de l’expéditeur aligné	Plus de 5 000 messages par jour
Désabonnement en un clic et lien visible dans le message	Plus de 5 000 messages par jour, messages marketing

Une clé DKIM doit faire au moins 1024 bits, 2048 étant recommandés. Une petite entreprise qui envoie quelques centaines de messages reste sous le seuil des 5 000, mais l’authentification SPF ou DKIM la concerne comme les autres. La plupart des plateformes d’envoi expliquent comment publier ces enregistrements chez l’hébergeur du nom de domaine.

Quels indicateurs suivre pour juger une campagne ?

Trois indicateurs suffisent pour juger une campagne emailing : le taux d’ouverture, le taux de clic et le taux de désabonnement. Le benchmark Brevo 2026, fondé sur les données de la plateforme et publié le 10 juin 2026, donne comme moyennes tous secteurs confondus 25,42 % d’ouvertures, 2,70 % de clics et 0,47 % de désabonnements. Ces chiffres sont des repères de plateforme, pas une norme : votre liste, votre secteur et votre ancienneté d’envoi les feront varier.

Le taux de clic mesure le mieux l’intérêt réel, puisqu’il suppose une action. Le taux de désabonnement signale un décalage entre ce que vous envoyez et ce qu’attendent les abonnés. Quant aux plaintes pour spam, Brevo avertit qu’au-delà de 0,1 % un fournisseur de messagerie peut classer l’expéditeur parmi les spammeurs, seuil cohérent avec la cible recommandée pour Gmail.

Comparez chaque campagne à votre propre historique plutôt qu’à une moyenne : une hausse du clic après un changement d’objet ou de bouton vaut plus qu’un écart avec un benchmark extérieur.

Questions fréquentes

Peut-on écrire à une adresse du type contact@ ?

Oui, les adresses génériques comme info@ ou contact@ concernent des personnes morales et ne sont pas soumises aux principes de consentement et d’opposition applicables aux personnes physiques. Le message doit tout de même identifier l’organisation qui écrit.

Un fichier d’adresses acheté ou loué à un tiers est-il utilisable ?

Seulement si les personnes ont été informées que leurs coordonnées pouvaient servir à la prospection et qu’elles peuvent s’y opposer. Pour les particuliers, l’offre d’un partenaire ne relève pas de l’exception « client » et suppose donc un consentement.

Peut-on glisser une promotion dans un email de confirmation de commande ?

Un message transactionnel ne doit pas contenir de contenu promotionnel significatif, faute de quoi il peut être requalifié en prospection. Une mention brève reste distincte d’une offre mise en avant.

Un visiteur qui crée un compte sans acheter peut-il recevoir mes offres ?

Pas sans son consentement : la CNIL considère qu’un compte créé sans achat n’établit pas de relation commerciale. Il faut une case à cocher dédiée à la réception des offres, non pré-cochée.

Que faire d’une personne qui s’est désabonnée ?

La retirer de toutes les listes d’envoi promotionnel et conserver son adresse dans une liste d’opposition, que la CNIL recommande de tenir à jour pour éviter toute nouvelle sollicitation. Ne la réinscrivez pas à l’occasion d’un import ultérieur.

Sources

Sources consultées le 24 octobre 2026, présentées sans liens cliquables.

• CNIL, « Communications par voie électronique aux prospects et clients : quelles règles respecter ? », cnil.fr. https://www.cnil.fr/fr/communication-electronique-quelles-regles
• CNIL, « La prospection commerciale par courrier électronique », cnil.fr. https://www.cnil.fr/fr/la-prospection-commerciale-par-courrier-electronique
• Aide Google Workspace, « Consignes pour les expéditeurs d’e-mails », support.google.com. https://support.google.com/a/answer/81126
• Signal Spam, « Signal Spam, partenariat public-privé de lutte contre le spam », signal-spam.fr. https://www.signal-spam.fr/
• Brevo, « Statistiques de l’emailing et performances moyennes », benchmark Brevo 2026, brevo.com, 10 juin 2026. https://brevo.com/fr/blog/statistiques-email-marketing-indicateurs-cles-performances-moyennes