Les micro moments c'est l’utilisation ponctuelle et courte sur notre smartphone

Les micro moments sur mobile, une aubaine pour les marques

Les dispositifs numériques se présentent sous différentes formes. Ils nécessitent de mettre à contribution nos capacités visuelles, le toucher ou encore l’ouïe. Ils font partie de notre quotidien. Parmi celui que nous utilisons le plus: le smartphone. Aujourd’hui, nous allons nous intéresser aux moments passés sur nos téléphones, lors de moments spécifiques, des instants particuliers dans la journée. C’est ce que l’on appelle les micro moments.

Les micro moments font référence à l’utilisation ponctuelle et courte de notre smartphone. Cette utilisation brève se fait principalement dans les transports en commun, à la pause déjeuner, etc. Selon une étude menée par Deloitte sur les Français et leur smartphone, nous constatons qu’un possesseur de smartphone le consulte environ 26,6 fois dans la journée (le double pour les 18-24 ans). Que ce soit dans les transports en commun, dans la rue, au restaurant, avant de se coucher, etc. Nous sommes tous confrontés à ces situations dans lesquelles le smartphone prend une place importante dans nos moments – très souvent – d’attentes.

Ces courtes durées sont des aubaines pour les marques. Elles veulent profiter de ces instants de «vulnérabilité» pour attirer un client, ou le fidéliser, via une expérience touchant l’affectif, l’émotion, les sensations.

Voyons voir comment ces marques changent nos modes de consommation, via les micro moments, et quel lien elles instaurent avec le mobinaute.

L’appropriation de nouveaux modes de consommation

Une information accessible en instantané avec les micro moments

Avec les micro moments, ce qui change, c’est que le mode de consommation de l’information n’est plus le même. Tout va plus vite, tout est accessible, de partout et tout le temps. Ce n’est pas pour rien que Facebook améliore sans cesse ses services et ses fonctionnalités de partage des informations. En effet, déjà depuis quelques mois, nous pouvons par exemple tout à fait suivre des actualités sportives en restant actif sur le site de Facebook. Nous pouvons commenter en direct des fils d’actualités. Cela reste quand même différent de Twitter qui privilégie plus l’engagement de l’internaute sur l’événement commenté. Cette consommation de l’information avec les hashtags amplifie une notion d’instantanéité des réseaux sociaux numériques, sur plateforme mobile.

Une relation privilégiée

De par le design de confiance, Facebook introduit la notion de proximité, d’amitié avec ses utilisateurs. Un simple «Bonjour François» avec une illustration fun à la connexion permet de lier une relation plus personnelle avec l’utilisateur. Ce message peut nous inciter à rester plus longtemps sur la plateforme, à consommer plus, parce que nous nous y sentons bien. Créer une nouvelle expérience dès le premier contact, c’est ce que Facebook essaie de plus en plus de mettre en place. Nous pouvons également citer la fonctionnalité de météo selon la géolocalisation de l’utilisateur, ou encore en lui proposant une actualité épinglée selon ses goûts musicaux ou sportifs, les concerts à proximité ou les compétitions en cours. Par l’introduction de ces nouvelles fonctionnalités, nous pouvons également faire un rapprochement avec le design d’anticipation : proposer une expérience personnalisée et mémorable tout en sachant ce que l’utilisateur attend. Cela passe donc par la récolte de données, d’informations auprès de l’utilisateur. Il faut connaître les habitudes de consommation de son utilisateur, les comportements qu’il a vis-à-vis de l’interface.

Le mobile favorise les micro moments

Sur le mobile, ce phénomène est d’autant plus accentué. Au-delà de connaître les habitudes de consommation de l’utilisateur, la plateforme l’incite à prendre des décisions. En effet, nos prises de décision ont évolué avec les micro moments, elles sont désormais influencées par notre mobile qui nous dicte telle ou telle information.

Finalement, ces micro moments touchent essentiellement notre aspect social, puisque ces moments visent l’instant passé sur les plateformes de réseaux sociaux numériques. Sur les applications d’actualités telles que l’AFP, Le Monde, L’Équipe, etc., on nous propose des titres accrocheurs, incroyables avec de plus en plus de superlatifs pour nous inciter à aller voir, à aller consulter l’information. Généralement, l’information n’est pas si « extraordinaire » que cela, elle a surtout vocation à générer du trafic. C’est pour cela que nous en revenons essentiellement aux réseaux sociaux dans l’usage des micro moments, même si cette forme de « teasing » de l’information est aussi présente sur ceux-ci.

Ce n’est donc pas pour rien que nous utilisons à tout va notre smartphone, de partout, n’importe quand. Pour ces raisons, nous voyons également le déploiement de l’accès au réseau Internet mobile de partout. Par exemple, actuellement nous n’avons pas beaucoup accès au réseau Internet mobile dans le métro parisien. Pour y remédier, les autorités sont prêtes à installer des lignes tout le long du réseau sous-terrain de la capitale, pour répondre à ce besoin d’être constamment connecté, car elles le savent aussi, ces micro- moments ne profitent pas seulement aux marques dans ce cas-ci. La capitale peut ainsi récupérer des parts de revenu sur de la publicité ciblée ou encore par le vente de données, elle peut également générer de l’attention sur les réseaux sociaux, améliorer son image, sa notoriété, montrer que la ville se développe technologiquement avec des dispositifs répondant à la demande des utilisateurs.

Il en est de même du projet de Facebook qui consiste simplement à proposer des points d’accès Internet gratuitement à travers le monde, même plus généralement dans les lieux avec de difficiles moyens d’accès, à l’image de nombreuses zones en Afrique car il y a un marché à conquérir.

En fait, l’usage compulsif des réseaux sociaux et des informations qui nous sont proposées, modifient nos modes de consommation, qu’ils soient pour le plaisir, à titre informationnel, pour passer le temps ou encore pour se décider lors d’un éventuel acte d’achat.

Un lien privilégié avec la marque durant ces micro moments

L’Inbound Marketing pour des micro moments uniques

L’utilisateur passe environ 1min10 par session, il faut alors développer une expérience correspondant à cet usage, développer une expérience qui puisse marquer l’utilisateur durant cette courte période de temps. En effet, nous introduisons de nouvelles notions d’approche du prospect, dans le but de gagner son attention. Nous utilisons alors, ce que l’on appelle, l’inbound marketing. Le premier contact avec le client donne le ton. C’est la première impression que nous laissons, et ce phénomène fonctionne à peu près avec toutes les situations de la vie courante. Sur mobile, nous voulons que le prospect continue son expérience avec la marque, que ce soit toujours sur mobile mais aussi sur ordinateur ou même en physique en se rendant dans les locaux, les magasins, etc. C’est ainsi pour cela que l’inbound marketing est utile puisqu’il fait venir à la marque les clients. Au contraire, l’outbound marketing est l’approche traditionnelle qui consiste à aller chercher le client. La différence est donc notable.

Ainsi, puisque c’est le client qui fait le premier pas vers la marque, quel en est le processus ? Ces micro moments, ce sont en quelque sorte la porte ouverte et l’accès direct à l’attachement envers une marque. Fini les publicités intrusives. Place aux contenus de qualité, à l’analyse de données.

Ce premier point permet de construire une notoriété autour de la marque, autour de son image de marque. Mais plutôt que de conquérir de nouveaux clients, l’objectif est de fidéliser ceux déjà acquis. Sachez qu’il «est entre 3 et 7 fois plus coûteux de gagner un nouveau client que de le fidéliser ». Le calcul est donc vite fait et le chemin à prendre aussi.

Retrouvez notre article – Inbound marketing : Rapprochez vos clients de votre marque

Les micro moments favorisent la génération de clients fidèles

L’objectif est alors de faire poursuivre cette expérience auprès de la marque en créant une relation transverse entre le client acquis et la marque, et ce, via l’acquisition par le mobile (virtuel) et/ou le physique (magasin). C’est ce que l’on appelle les points de contact, les moyens d’accès et le tunnel vers la conversion, l’acte d’achat. De par la façon dont votre marque traite ses clients, il vous faudra être en mesure de personnaliser l’expérience utilisateur vers la conversion. Cela passe par des pages de destination (ce que l’on appelle aussi des landing pages). Sur celles-ci, des informations destinées aux cibles visées sont proposées. Les «appels à l’action» –ou Call To Action– font ici tout leur travail pour amener l’utilisateur cible à transmettre des informations au travers de formulaire, par exemple, pour obtenir du contenu exclusif.

En fait, cet utilisateur a vocation à se transformer en tant qu’ambassadeur de la marque. Parce qu’au quotidien nous échangeons régulièrement des bons plans par le bouche à oreille, nous parlons donc forcément de la marque en question, de la marque pour laquelle nous sommes « ambassadeur » malgré nous et finalement de l’expérience que nous avons vécu avec celle-ci. C’est pour cela que leur travail est très important pour la marque, car les potentiels clients préfèrent y adhérer en entendant ou en voyant de bons retours de la part de son cercle de connaissances, c’est toujours plus fiable, souvent au détriment de la publicité qui vante trop les mérites de la marque. Par cela, nous apprenons aussi que 65 % des utilisateurs sur mobile ne se contentent désormais plus de connaître une marque, ils cherchent d’avantage un produit ou un service qui est le plus pertinent pour eux. Ce sont donc aussi les retours que font leur entourage qui vont les influencer.

Mais puisque nous sommes dans ces micro moments qui nécessitent d’être rapides, pertinents et convaincants, il est important de s’aider d’outils d’analyse et de traitement de données. Ces données sont préalablement recueillies sur les pages de destination adressées aux utilisateurs cibles afin d’analyser leur comportement.

Ces micro-moments modifient nos modes de consommation

Finalement, l’adoption des micro moments dans notre usage quotidien a pour conséquence de modifier profondément nos modes de consommation. Nous ne sommes plus simplement spectateur et grand public de ce que l’on nous propose. Nous sommes désormais acteur du dispositif et même ambassadeur de la marque. L’appropriation de ces moments permet de nous lier avec la marque.

Puisque nous sommes constamment connectés en réseau, nous transmettons une quantité énorme de données pour les annonceurs. Cela leur permet de mieux nous connaître, d’analyser nos habitudes, nos comportements, nos besoins, nos attentes. De ce fait, leur objectif est de les anticiper de façon à nous offrir une expérience personnalisée à chaque instant, de façon à nous offrir une expérience mémorable pour que nous nous y attachions, pour que nous revenions.

Conclusion : Des micro moments indispensables

Ces micro moments font donc partie de notre quotidien et créent la relation que nous avons aujourd’hui avec les marques. Je vous invite à lire notre article d’il y a quelques semaines si vous souhaitez en savoir plus sur la différence entre UX et UI Design et en quoi ils peuvent vous aider pour créer des micro moments uniques et mémorables.

Nous remercions François, notre Digital Designer, pour toutes ces recherches très intéressantes autour de l’expérience utilisateur et les micro moments, essentiels à l’ère du digital 🙂